ビジポコ編集部藤田です。
ビジネスについて考えるとき、「価値」や「価格」はとても大きなテーマであり、同時に悩みでもあります。「価値」は抽象的な概念ですが、「価格」は数値なので比較しやすく読み解くのが容易なように感じます。
「１万円と1.5万円、どちらが高いでしょうか？」
というクイズを出したら、あなたは「バカバカしい」と思われますか。実は、「１万円では買わないけれど、1.5万円なら買う」という意思決定をすることは多々あります。意思決定者は、必ずしも安さだけを選定理由にすることはないのです。
なぜ、安い方を選ばず、高い方を選ぶのか。どういうからくりがあって、高い物が売れるのか。ビジポコの第一回は、価値や価格と、高い方が売れるという話についてみていきます。
もくじ
１万円は高いけど、１万5,000円は安い！？
最近はマスクをするのはもはや当たり前になっています。といっても、マスクをしない、という選択はもはやないのですが・・・外で過ごす時間はずっとマスクをする必要があり、同時にメイクうつりやマスクの”におい”なども気になるところです。
そこで先日、藤田はマスクにつける香水を買いにでかけました。マスク専用の香水はなかなか売っていないので、体用のフレグランスをマスクにつける作戦です。あるお店では香水が１万円で売っていました。「ちょっと高いな」と思い、そのときは断念。しかし、次にデパートに立ち寄って某ブランドの香水をみると、1万5,000円でした。「安いな」と感じて購入に至ったのです。
消費者（藤田）は、１万円の香水を高いと思い、１万5,000円の香水を安いと感じ、購入に至ったのです。不思議な購買体験です。このことから、読み解けることは多数あります。
なぜ「安い物が高く、高い物が安い」と感じられるのか？
どうして、高い方が安く感じられて、安い方が高く感じられたのでしょうか？答えはいくつかあります。
ブランドの構築
まず、消費者の心のなかのブランド構築です。
「１万円では高いかも･･･」と思ったメーカーさんは、「高くて当たり前」という覚悟がこちら側にできていなかった可能性があります。一方、「高くて当たり前」と心の準備ができていたメーカーさんは、「思ったより高くないかも」ということで購買にいたった、と。
一般に、高品質＝高価格だという刷り込みもあるため、ブランドの心理効果がより力強く働いたと考えられます。
売っている場所
また、香水を売っていた場所も、”買いたい気持ち”を左右します。なぜなら、1.5万円の香水は、デパートで売っていたのです。周りの物が高いので、それに引っ張られて視座が高くなるといいますか、これまた「高くて当たり前」という意識が働いて、反対に「1.5万円はの香水は安い」と感じてしまったのではないでしょうか。
比較されるアッパー商品
さらに、その香水ブランドは、プレタポルテ（洋服）やバッグも販売しています。それらはかなりの高額で、一般人の藤田にはとても手がでない価格帯です。
そうなると「30万円のスカート」や「50万円のカバン」に比べたら、はるかに安いという感想がでてきます。つまり、香水はそれらの「ブランドへの入門編」という位置づけになっているのです。入門編ですから、1.5万円は、安いといいますか妥当な値段だともいえます。
成分以外にも見いだされる価値
なぜ、より高い香水を「安い」と感じられたのか。
仮に、成分の違いがそれほどないのであれば、差額の5,000円は、別のところに価値を感じていることとなります。そして仮に、フリーマーケットアプリで同じ香水が5,000円で買えるとしたら、デパートで買うその差額１万円もまた、別のところに価値を感じているのだといえるでしょう。
きっとそれこそが、メーカーが消費者の心の中に構築した「ブランド」なのではないでしょうか。
私たちは、商品設計や広告用のコピーを考えるとき、「よいにおいですよ」「ラグジュアリーですよ」「大人っぽくて素敵な香りです」といった機能面を訴求しようとします。しかし、機能は実はみな、同じことを言うので、消費者には区別がつかないのです。つまり、香水を売っている会社さんはみな「よいにおいです」といい、見分けがつかず、消費者は試してみないとわかりません。
そして、試してみないとわからないものは売れない、のです。だって、買ってみないとわからないから。
ビジネスにおける価値とは？
多くの方が、香水を売ろうとするとき「よいにおいです」といいます。反対にいうと、機能面での訴求はコモディティ化（飽和）しているということです。
これはつまり、競争が激しいということを意味します。香水などのフレグランス業界だけでなく、どの業界も競争が激しく、商品は飽和し、市場競争が激化しています。今や不景気で、小売りやデパートも苦しくなりつつあり、「雰囲気で売る」ことも難しくなっています。
そんなビジネスの世界で、何を価値とするのか。
それは、商売の基本である「役に立つ」です。それこそが、価値になります。
”役立つ”からスタートしなければならない
価値とは、人の役立つこと。
では、香水はどう役立つのか。
たとえば、今回買った1.5万円の香水は、においが気に入ったのはもちろんのこと、美しいラッピング技術や、とても丁寧な接客、そして家に帰るまでのワクワク、箱を開けたときの興奮、そして何より、においが半日以上持続して、いつもご機嫌でいられる、大好きなにおいに囲まれて、夕方まで楽しく仕事や家事といった日常をがんばれる、そんな設計がされています。
たとえば、その香水をメーカーのECサイトで購入すると、美しいラッピングの動画が載っているだけです。これはつまり、「製品に自信がある私たちは、本物の一流ブランドとして、完璧なラッピングを行います。」という暗黙のメッセージではないでしょうか。またこれは同時に、「フリマアプリで売っている素人ラッピングで真贋不明の二次流通とは違いますよ」というメッセージでもあります。一流は梱包まで一流、というブランドの気高さを表現していると受け取れるのです。
つまり、「一流」や「本物」を価値とし、その価値にふさわしい方と、商品を通じて結びつくのが真の価値ではないでしょうか。「よいにおい」や「高い安い」という表現は（当たり前ですが）ホームページのどこにも見当たりませんでした。価値はそこではないと、ブランドが理解しているからでしょう。
まとめ
第一回は、「価値とは？」という話に落ち着きました。繰り返しになりますが、「よいにおいですよ」という訴求・メッセージはコモディティ化しています。では、自社がどこに価値を置くのか、一度考えてみる必要があります。これは決して、「なんでも高く売りましょう」という呼びかけではなく、自社の価値は何なのか？というところを考えていただきたいのです。
1.5万の香水が優れていて、１万円の香水が劣っているという話でもありません。消費者は価格ぐらいしか判断材料がないので、つい価格で比較してしまいますが、結局選ばれるのは価値なのです。価値とは、差別化とも言い換えられます。
他社との価値（差別化）を考えるとき、何をベースに設計したらいいのか。それは、「役立つ」とは何なのかを徹底的に洗い出すことにあります。「よいにおいですよ（機能面）」や「高いです、あるいは、安いですよ（価格）」は、実は差別化ではないのです。
消費者から選ばれるために、何が必要か。
価値とは具体的に何をどう生み出すのか。
ビジポコでは、DXや新規事業やデザイン思考といったツールを駆使しながらも、価値について徹底的に考えて参りますので、どうかお楽しみになさってください。